導(dǎo)讀
中國(guó)茶的戰(zhàn)略困境是冰火兩重天：一小部分中國(guó)茶的深度嗜好者，大部分現(xiàn)代人并沒(méi)有將茶當(dāng)做生活必需品，反而被咖啡、立頓茶這些非中國(guó)茶飲品替代了。
中國(guó)茶企的核心戰(zhàn)略是兩化：規(guī)?；?、消費(fèi)品化。
也就是說(shuō)，必須由領(lǐng)先的茶企品牌率先崛起，才能逐步打破中國(guó)茶消費(fèi)小眾化的現(xiàn)狀，重新讓中國(guó)茶成為大眾化、日?；纳畋匦杵贰?/span>
上述論點(diǎn)是對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)破局的戰(zhàn)略結(jié)論，但還不是進(jìn)行戰(zhàn)略落地（即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行）設(shè)計(jì)的時(shí)候。中國(guó)茶的復(fù)雜性決定了，在總戰(zhàn)略方向之后，要對(duì)茶葉的商業(yè)模式進(jìn)行梳理，才能為中國(guó)茶的各路主體確定企業(yè)的“戰(zhàn)略定位”提供坐標(biāo)系。“戰(zhàn)略目標(biāo)+商業(yè)模式+戰(zhàn)略定位”三點(diǎn)一線之后，才是針對(duì)性的茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)。
希望借本次對(duì)茶葉商業(yè)模式的完整梳理，讓有志在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)掘金的各路主體，看到中國(guó)茶的豐饒性與縱深度，為茶品牌創(chuàng)新提供廣闊天地，擺脫戰(zhàn)略錯(cuò)誤、營(yíng)銷(xiāo)低級(jí)、模式同質(zhì)的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“三宗病”。
商業(yè)模式是企業(yè)獲取收入及利潤(rùn)的方式，一片小茶葉可以變化出十種商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都具備產(chǎn)生強(qiáng)大茶品牌的基礎(chǔ)。
強(qiáng)大品牌是什么概念？按目前茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及TOP10茶企規(guī)模，以成為一個(gè)全國(guó)性的茶品牌來(lái)說(shuō)，至少是年銷(xiāo)售額10到30億元，如果考慮未來(lái)3到5年茶消費(fèi)的升級(jí)，20億元是每種商業(yè)模式下茶品牌老大的目標(biāo)。
按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)的理論，一個(gè)第一品牌20億元的品類(lèi)，將至少有2-3個(gè)3-10億元之間的第二陣營(yíng)品牌，以及眾多1億元以下的地方品牌——這是中國(guó)茶營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)研究及實(shí)踐，可以為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)，超出了幫助單個(gè)茶品牌崛起的價(jià)值。
本文所指的茶品牌，皆是以茶葉為基礎(chǔ)，不包含以香精、添加劑調(diào)配的茶飲料。
模式1：品類(lèi)品牌
釋義：品類(lèi)茶即是中國(guó)茶的六個(gè)基本種類(lèi)，2011版《中國(guó)茶經(jīng)》收錄綠茶153種，紅茶3類(lèi)11種，烏龍茶14種，白茶4種，黃茶4種，黑茶6種。該版茶經(jīng)對(duì)烏龍、黑茶、紅茶品種收錄數(shù)量少了點(diǎn)。坊間所謂7萬(wàn)家中國(guó)茶企，絕大部分就是指圍繞六大茶種產(chǎn)業(yè)鏈形成的各類(lèi)茶葉主體（茶農(nóng)、茶商、茶廠、茶貿(mào)易公司）。
目前水平：六大茶種消費(fèi)的地方化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的，從嚴(yán)格意義上看，中國(guó)并沒(méi)有任何一個(gè)茶種實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)化”消費(fèi)?？上驳氖牵蟛璺N的認(rèn)知度全面復(fù)蘇，尤其以紅茶、普洱、黑茶、白茶的表現(xiàn)為近5年的亮點(diǎn)。這種復(fù)興伴隨著各種炒作，但本質(zhì)上是中國(guó)茶消費(fèi)化復(fù)興協(xié)奏曲里的一段旋律，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大于炒作的雜音。
目標(biāo)顧客：除福建、廣東的烏龍茶是全民老少皆飲之外，其他茶種的消費(fèi)顧客以男性、中年（30歲以上）偏多。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：地方生活習(xí)慣是核心驅(qū)動(dòng)力，高價(jià)茶炒作是第二驅(qū)動(dòng)力，品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店是第三驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力現(xiàn)狀，決定了品類(lèi)茶仍然處于消費(fèi)品化、全國(guó)化的初級(jí)階段。
市場(chǎng)潛力：普洱、烏龍是虛火，白茶、黑茶有亮點(diǎn)，但后勁不大，綠茶仍處細(xì)分品類(lèi)割據(jù)階段，紅茶崛起迅速——這個(gè)格局意味著：白茶、黑茶要走高端化，紅茶、普洱、烏龍都到了全面普及化關(guān)頭，綠茶各品類(lèi)必須走先樹(shù)高端品牌（壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)），然后再大眾化滲透的路線，特別是傳統(tǒng)十大名茶里的茶企。
關(guān)鍵成功要素：按照產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圖譜里“價(jià)值化”與“規(guī)?；?rdquo;兩類(lèi)驅(qū)動(dòng)引擎的規(guī)律，制定從品類(lèi)中快速成為領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，搶奪品類(lèi)第一品牌制高點(diǎn)。
模式2：渠道品牌
釋義：主要有茶葉市場(chǎng)（茶城）、茶行（零售店）、品牌連鎖店、網(wǎng)店四類(lèi)，是茶葉銷(xiāo)售的主要形態(tài)。
目前水平：茶葉市場(chǎng)依然是內(nèi)銷(xiāo)的主流渠道，品牌連鎖店是茶城、茶行的精致化，網(wǎng)店則是前面三種的電子商務(wù)版。綜合性渠道品牌比品牌連鎖發(fā)展要好，烏龍茶、普洱茶的渠道品牌做得比其他茶種要好，如天福、八馬、大益等。
顯然，其他茶種確實(shí)被“細(xì)分品種縱向切碎”了，甚至沒(méi)有看到“橫向”做渠道品牌的巨大機(jī)會(huì)。
目標(biāo)顧客：渠道品牌的本質(zhì)是生活圈（或商圈）客戶(hù)，目標(biāo)顧客是比較泛化。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：定價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)是核心驅(qū)動(dòng)力，與零售品牌基本相同。
市場(chǎng)潛力：各品類(lèi)里的全國(guó)性渠道品牌不是太多，而是太少，烏龍、普洱的招商加盟品牌很多，但大多對(duì)于零售店即渠道品牌的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有成熟模式，圈錢(qián)、虛火的傾向比較嚴(yán)重，沒(méi)有按照零售店的消費(fèi)規(guī)律去設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模式，即使如八馬這樣有大廣告轟炸的品牌，也可能后勁乏力。
關(guān)鍵成功要素：選址標(biāo)準(zhǔn)、客戶(hù)培育模式、生活圈（商圈）營(yíng)銷(xiāo)——讓每家店都能賺錢(qián)，才是渠道品牌的根本，而不是明星代言與大廣告。
模式3：包裝品牌
釋義：有原葉、原葉茶包、制品茶包三種形態(tài)，以KA、AB、CVS為渠道的超市包裝茶品牌。
目前水平：以立頓為代表的制品茶包一支獨(dú)大，原葉袋泡茶包、原葉茶粉袋泡茶包技術(shù)上皆無(wú)瓶頸，卻不被重視，原葉（散）包裝茶也沒(méi)有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龍潤(rùn)的普洱OfficeTea袋泡茶、帝泊洱的普洱沖調(diào)粉，推廣都不成功。
目標(biāo)顧客：大眾化，尤其是辦公用茶的理想形態(tài)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：口感誘人穩(wěn)定、包裝簡(jiǎn)潔個(gè)性、價(jià)位適中、潮流時(shí)尚。
市場(chǎng)潛力：可以在立頓茶之上創(chuàng)造高一價(jià)位與品級(jí)的全國(guó)性乃至世界性中國(guó)茶品牌。
關(guān)鍵成功要素：渠道、定價(jià)、品質(zhì)、推廣，要按照消費(fèi)品的規(guī)律認(rèn)真研究動(dòng)銷(xiāo)模式。
模式4：茶館品牌
釋義：星巴克式的茶館品牌。
目前水平：個(gè)體化、地方化、餐飲化、棋牌室化，主業(yè)錯(cuò)亂模糊。
目標(biāo)顧客：混亂。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：非正餐的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。
市場(chǎng)潛力：傳統(tǒng)茶館模式除高端會(huì)所級(jí)或娛樂(lè)性品牌以外，都沒(méi)有太大發(fā)展空間，也沒(méi)有可復(fù)制的品牌模式。
關(guān)鍵成功要素：投資人的經(jīng)營(yíng)興趣。
模式5：茶藝品牌
釋義：以教授、訓(xùn)練茶文化、茶藝為主的教育品牌。
目前水平：茶道、茶藝作為琴棋書(shū)畫(huà)之外的國(guó)學(xué)，是進(jìn)行傳統(tǒng)教育、個(gè)性教育的最好載體，少兒茶藝教育、專(zhuān)業(yè)茶藝師認(rèn)證教育都在各地興起。
目標(biāo)顧客：少兒、年輕人為主。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：個(gè)性修養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力：中國(guó)茶藝將會(huì)是少兒培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)的黑馬，市場(chǎng)潛力巨大。
關(guān)鍵成功要素：課程標(biāo)準(zhǔn)化、定價(jià)合理化、師資多元化。
模式6：原液茶飲料品牌
釋義：茶葉原液萃取，不加任何香精、糖精的即飲產(chǎn)飲料。包裝形態(tài)有PET瓶裝，鋁罐裝、鐵罐裝等。
目前水平：瀾滄江、帝泊洱等都推出了普洱原液飲料，有待考究，相對(duì)來(lái)說(shuō)，日本的原液茶飲料技術(shù)較先進(jìn)。
目標(biāo)顧客：尷尬。產(chǎn)品定價(jià)較高，在飲料里是高價(jià)位產(chǎn)品。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：原液無(wú)糖。但這個(gè)說(shuō)辭驅(qū)動(dòng)力不夠。
市場(chǎng)潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素：解決消費(fèi)者利益點(diǎn)與渠道動(dòng)銷(xiāo)模式，即必須研究清楚究竟什么人會(huì)喝，為什么會(huì)經(jīng)常喝的戰(zhàn)略問(wèn)題。
模式7：原液現(xiàn)泡品牌
釋義：在Nessprsso（咖啡機(jī)+咖啡原液）技術(shù)啟發(fā)下衍生的原液茶現(xiàn)泡模式。
目前水平：僅見(jiàn)樂(lè)泡（Lepod）一個(gè)品牌在做探路者。
目標(biāo)顧客：寫(xiě)字樓白領(lǐng)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：原液現(xiàn)泡、口味豐富、茶水溫度配比科學(xué)、提供了辦公茶的新選擇。
市場(chǎng)潛力：有成為創(chuàng)新茶品牌的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵成功要素：性?xún)r(jià)比、普及化的價(jià)格門(mén)檻、時(shí)尚基因?！?/span>
模式8：禮品茶品牌
釋義：中國(guó)萬(wàn)億禮品產(chǎn)業(yè)里的茶葉品牌。
目前水平：都在做禮盒裝，打禮品訴求，卻沒(méi)有一家茶企明白“禮品茶”的做法——如何塑造一個(gè)禮品茶的全國(guó)性的、符號(hào)化的品牌。紅歲、八馬不屬于禮品茶，徽府茶行、國(guó)禮徽茶之類(lèi)的所謂橫向茶產(chǎn)品，是對(duì)“橫著做產(chǎn)品”的誤讀。
目標(biāo)顧客：中國(guó)人送禮等級(jí)，不同等級(jí)有不同的禮，這是禮品茶設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。什么人都能送的禮品，就不是禮品符號(hào)。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：禮品符號(hào)化。
市場(chǎng)潛力：巨大的處女地。
關(guān)鍵成功要素：品牌符號(hào)化、產(chǎn)品固定化（性?xún)r(jià)比）、時(shí)尚化
模式9：茶食品品牌
釋義：主要有茶糕點(diǎn)與茶飯包等，具有中國(guó)特色的食品。
目前水平：地方化、特產(chǎn)化、零碎化。
目標(biāo)顧客：廣譜人群，適應(yīng)性廣，無(wú)限制。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：茶香、健康、口感、特色。
市場(chǎng)潛力：無(wú)論是作為功夫茶點(diǎn)心，還是獨(dú)立的茶食品，包括煮飯用的茶包（煮出色味營(yíng)養(yǎng)俱佳的“茶飯”），都有很好的銷(xiāo)售潛力。
關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品研發(fā)、品牌化、市場(chǎng)推廣。
模式10：茶鋪（Teashop）品牌
釋義：類(lèi)似奶茶鋪、水果撈的原液茶現(xiàn)飲模式。
目前水平：無(wú)原葉茶品牌。
目標(biāo)顧客：年輕男女，街客。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：茶香、無(wú)糖健康、混合口味豐富、解渴營(yíng)養(yǎng)。
市場(chǎng)潛力：具有發(fā)展出全國(guó)性、規(guī)模化連鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。
關(guān)鍵成功要素：產(chǎn)品研發(fā)、連鎖模式、供應(yīng)鏈管理。
從上述茶葉十種商業(yè)模式的梳理可以看到，中國(guó)茶具有深入現(xiàn)代人生活消費(fèi)的巨大空間，各茶葉主體需要從戰(zhàn)略與商業(yè)模式角度重新思考企業(yè)的定位與方向。
從未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)展趨勢(shì)看，如果仍然千軍萬(wàn)馬在一條道（第一、第二種模式）上，資本投向高度同質(zhì)，不僅不能利用中國(guó)茶葉的產(chǎn)能、推動(dòng)中國(guó)茶的日常消費(fèi)化，而且必將在優(yōu)質(zhì)資源集中化、壟斷化的收官階段，對(duì)中國(guó)茶農(nóng)、茶商乃至中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害。
中國(guó)茶營(yíng)銷(xiāo)，必須呼吁、幫助中國(guó)茶在上述十種商業(yè)模式上，塑造“領(lǐng)先品牌”，以榜樣的力量，帶動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)形成以“消費(fèi)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”的良性生態(tài)系統(tǒng)。
中國(guó)茶既是一門(mén)技術(shù)活，又是一個(gè)需要大資本撬動(dòng)、激活的產(chǎn)業(yè)。但只有資源、技術(shù)、大資本，卻不知道戰(zhàn)略方向、不選擇商業(yè)模式，上游茶園并購(gòu)是低投資回報(bào)率的盲動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（代言人、廣告等投入）是花拳繡腿的假把式，不會(huì)對(duì)塑造品類(lèi)或商業(yè)模式的第一品牌有真正驅(qū)動(dòng)力。
用戰(zhàn)略視野洞察、商業(yè)模式定位指導(dǎo)、設(shè)計(jì)中國(guó)茶企的營(yíng)銷(xiāo)，才是快速成就第一品牌、投資回報(bào)率（ROI）最高、最快的破局正道與王道。
文/史賢龍（上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)）
